L'industrie canadienne de la distillation

Marché intérieur

Le marché canadien des alcools distillés a connu une faible croissance entre 1996 et 2005. La valeur de ce marché (définie comme la valeur des expéditions canadiennes d'alcool de laquelle on soustrait la valeur des exportations et à laquelle on ajoute la valeur des importations) s'établissait à 935,5 millions de dollars en 2005, ce qui correspond à une hausse de 78,6 % par rapport à 1996. (Voir les données statistiques à la fin du présent profil). La croissance démographique et le déplacement des préférences des consommateurs vers de nouveaux produits ont donné lieu à une augmentation modeste de la consommation moyenne de spiritueux des Canadiens âgés de plus de 15 ans. Cette consommation est ainsi passée de 5,07 à 7,02 litres par personne entre 1996 et 2006.

En 2005, le volume des ventes de spiritueux a totalisé 141,5 millions de litres, ce qui correspond à un gain de 3,6 % par rapport à 2004. Les produits canadiens sont à l'origine de près de 64 % de ces ventes. Au Canada, la part des whiskies (comme le whisky canadien, le scotch et le bourbon) dans les ventes d'alcools distillés était de près de 30 % en 2005, et un peu moins de 80 % de ces ventes étaient attribuables au whisky canadien. La valeur des ventes de spiritueux a crû dans toutes les régions du Canada, sauf à Terre-Neuve-et-Labrador.Note de bas de page [Note 2]

Les ventes de spiritueux n'ont pas progressé au Canada entre 1992 et 1997. Cette stabilité s'explique par la hausse des prix (attribuable à la valeur élevée des taxes) et par le changement des habitudes de vie (préférence pour les boissons dont la teneur en alcool est faible, en raison de l'importance accordée à la santé et des préoccupations sociales liées à la conduite en état d'ébriété). Depuis, les ventes de spiritueux ont connu une croissance modérée et se sont accrues de 4 % par année en moyenne entre 1997 et 2005.Note de bas de page [Note 3]

En 2006, la vodka a pour la toute première fois surpassé le whisky canadien au chapitre des ventes et est devenue l'alcool distillé le plus prisé des Canadiens.Note de bas de page [Note 4] On observe donc un changement des préférences des consommateurs, les jeunes Canadiens optant de plus en plus pour les cocktails. Parmi les alcools servant de base aux cocktails, la vodka est celui dont le goût est le plus neutre et elle se marie donc particulièrement bien aux nouvelles liqueurs parfumées offertes sur le marché.

Les produits d'importation, qui gagnent en popularité auprès des consommateurs canadiens, soumettent à des pressions de plus en plus grandes l'industrie nationale de la distillation. Les alcools distillés importés, qui entraient pour 43,2 % du marché canadien en 1996, représentaient 58 % de ce marché en 2005, leur valeur étant passée de 226,3 millions à 598,5 millions de dollars au cours de cette période. Par ailleurs, le volume des ventes d'alcools distillés importés a progressé en moyenne de 5,7 % par année durant cette période, comparativement à 4,1 % pour les marques canadiennes d'alcools distillés.Note de bas de page [Note 5]

Selon la Beverage Marketing Corporation, si l'on tient compte des six grandes catégories d'alcools distillés (whisky, rhum, gin, vodka, brandy et liqueur), on constate que les importations ont connu une saine croissance sur cinq ans (4,2 %, comparativement à seulement 0,8 % pour les marques canadiennes).

Les spiritueux dont les importations ont le plus augmenté sont le bourbon, le brandy, le whiskey irlandais et le rhum. Les produits tels que la grappa et la limonjela sont d'excellents exemples de produits spéciaux.

Selon des données récentes, il semblerait que le commerce de détail ait cessé de s'affaiblir. Selon Spirits Canada (anciennement l'Association des distillateurs canadiens), les ventes de détail sur le marché intérieur auraient crû légèrement entre 1998 et 2005. En 2005, les ventes réalisées en Ontario se sont affirmées de 3,7 %.

Graphique 2  - Livraisons de l'industrie canadienne de la distillation, production propre, 1996-2005

Entre 2000 et 2003, le nombre de distilleries est passé de 20 à 22. Cependant, la valeur des livraisons manufacturières a été ramenée de 946,8 millions à 905,9 millions de dollars au cours de la même période.

À vocation exportatrice, l'industrie de la distillation a perdu du terrain sur les marchés étrangers depuis quelques années. En 1996, elle a exporté 64,8 % de sa production, contre seulement 49,7 % en 2005.

Graphique 3 - Résultats commerciaux, industrie canadienne de la distillation, 1996-2006

Bien que la valeur des exportations canadiennes ait chuté entre 1996 (548,5 millions $) et 2006 (384,9 millions $), leur volume a augmenté. En 1996, l'industrie canadienne a exporté un peu plus de 75,4 millions de litres d'alcools distillés, comparativement à 83,6 millions de litres en 2006.Note de bas de page [Note 6]

Malgré les difficultés auxquelles elle s'est heurtée sur le marché intérieur, l'industrie a obtenu de très bons résultats sur les marchés d'exportation au cours des années 1990, en partie en raison de son accès accru au marché américain et de la faiblesse du dollar canadien. Grâce à l'Accord de libre-échange nord-américain (ALENA), l'industrie a beaucoup exporté au cours de cette période.

L'appréciation récente du dollar canadien s'est traduite par une hausse du prix des produits canadiens sur le marché américain. L'industrie a donc maintenu les volumes d'exportation à des niveaux historiques.

Les exportations de l'industrie canadienne sont fonction de la demande de son principal client, les États-Unis, en particulier à l'égard du whisky canadien. L'industrie est fortement tributaire d'un seul produit : la part du whisky canadien dans la valeur des exportations d'alcools distillés réalisées au cours de la période de 15 ans ayant pris fin en 2006 est de près de 90 %. Les exportations à destination des États-Unis ont commencé à fléchir en raison de la perte de popularité de l'ensemble des alcools distillés chez les consommateurs américains. Ces dernières années, la demande américaine d'alcools distillés s'est amplifiée, mais cette hausse était attribuable à des produits autres que le whisky (p. ex., la vodka et le rhum).

Le Japon est le deuxième importateur d'alcools distillés canadiens. Entre 1996 et 2006, un peu plus de 3 % du volume des exportations canadiennes de ce produit lui étaient destinées. Les ventes au Japon ont été freinées par les difficultés économiques éprouvées par ce pays à la fin des années 1990 et, plus récemment, par le vieillissement de la population japonaise.

On observe la même tendance en Europe de l'Ouest, où les ventes demeurent relativement stables.

Ayant enregistré des résultats peu encourageants sur les marchés des pays développés, l'industrie tourne maintenant son attention vers les économies émergentes (entre autres, l'Inde et l'Europe de l'Est) où les entreprises ont réussi, ces dernières années, à étendre leurs activités dans le but d'accroître leurs ventes.

La hausse des exportations observée entre le milieu et la fin des années 1990 a principalement été attribuable aux expéditions en vrac à destination du Japon et des États-Unis. En effet, il était plus économique d'expédier les produits en vrac plutôt qu'en bouteilles ou sous une autre forme conditionnée. Les expéditions d'alcools en bouteilles ont diminué au cours de cette période, ce qui dénote un recul de la vente de produits de marque. Cette augmentation des expéditions en vrac s'explique également par la vente de produits à des entreprises qui embouteillent et commercialisent des alcools sous leur marque propre. Par exemple, un des whiskies canadiens qui se vend le plus aux États-Unis est en fait un produit canadien expédié en vrac, puis embouteillé et distribué aux États-Unis par le propriétaire américain de la marque.

Si la baisse des expéditions d'alcools embouteillés est en partie due à la baisse de la consommation aux États-Unis, elle est aussi attribuable au fait que les entreprises américaines qui embouteillent le whisky canadien en vrac le vendent souvent à un prix de détail nettement inférieur au prix des whiskies de qualité supérieure embouteillés importés du Canada. Les fabricants canadiens se trouvent donc dans une situation où ils approvisionnent un marché du vrac, risquant ainsi de voir réduite la part de marché de leurs propres produits embouteillés sous marque.

De l'avis de Spirits Canada, les expéditions en vrac seraient en baisse, particulièrement celles des produits haut de gamme. On a en effet observé, entre 1999 et 2006, l'arrivée de nouveaux produits sur le marché et la reprise des ventes à l'exportation de produits expédiés en caisses et en bouteilles.

Emploi

L'industrie de la distillation a connu une longue période de restructuration. À la fin des années 1980 et pendant une bonne partie des années 1990, de nombreux établissements ont fermé leurs portes et d'autres ont enregistré une capacité excédentaire en raison de l'effritement de la demande intérieure d'alcools distillés. La contraction des ventes a contribué à la diminution de la production et s'est traduite par une baisse de l'emploi. En 2005, l'industrie comptait environ 1 946 travailleurs. (En raison de changements apportés à la méthodologie d'enquête de Statistique Canada, les données relatives à l'emploi ne peuvent être directement comparées aux données des années précédentes. Voir Modifications ayant des incidences sur la comparabilité des données avec les données antérieures (PDF externe).

Investissement

Selon les données de Statistique Canada, le marché des alcools distillés est statique, et la croissance annuelle moyenne de l'investissement dans la construction de nouveaux bâtiments a diminué au cours de la deuxième moitié des années 1990. Toutefois, l'investissement réalisé pour moderniser et remplacer le matériel et l'outillage s'est maintenu en moyenne autour de 26,7 millions de dollars par an tout au long de la décennie.

La stratégie d'investissement de l'industrie mettait l'accent sur le rétablissement et le repositionnement de l'industrie de telle sorte qu'elle puisse desservir un marché en mutation. Pendant ce temps, des entreprises ont modernisé leurs technologies de production, en partie les processus d'embouteillage, le verre ayant été remplacé par du polyéthylène téréphtalate (plastique PET) dans la fabrication des bouteilles de certains produits. Des investissements ont visé l'élargissement des gammes de produits, de manière à y ajouter des produits de prestige et de grand prestige dans certains cas.

Facteurs structurels

Les produits canadiens de distillerie, en particulier le whisky canadien, ont de tout temps bénéficié d'une solide réputation à l'échelle mondiale. Bien que l'industrie canadienne ait fait l'objet d'une rationalisation, on la considère toujours comme importante par rapport à la norme mondiale. Les usines canadiennes de boissons alcoolisées ont toujours été d'une envergure suffisante pour avoir accès à des intrants (maïs, seigle, malt de distillerie et produits d'emballage) à des prix concurrentiels. Par conséquent, leurs coûts de production sont compétitifs à l'échelle mondiale.

Chaque année, les distillateurs canadiens achètent environ 10,5 millions de boisseaux de maïs, soit 2,2 % de la production canadienne de maïs, pour produire des alcools distillés. Ce maïs est principalement cultivé en Ontario, mais une partie est importée. Les distillateurs peuvent facilement se procurer des quantités adéquates de grains vendus à des prix concurrentiels. Il convient de noter que l'alcool de base des spiritueux est tiré principalement du maïs Note de bas de page[Note 7]. Cette base est ensuite aromatisée de diverses façons pour la création d'une vaste gamme de spiritueux. Par exemple, le seigle distillé est le principal ingrédient aromatisant du whisky canadien. L'industrie achète aussi de petites quantités d'orge maltée pour la production de whisky.

Même si les profits des entreprises peuvent fluctuer quelque peu selon les prix des grains, ces fluctuations ne leur nuisent pas autant qu'aux entreprises d'autres industries, comme celle de l'alimentation animale, qui achètent des quantités beaucoup plus importantes de céréales. L'industrie de la distillerie utilise seulement 1 % de la production nord-américaine de maïs.

En 2006, la hausse de la demande causée par la croissance rapide de l'industrie de l'éthanol a donné lieu à une majoration considérable des prix du maïs en Amérique du Nord. Cette augmentation des prix inquiète les fabricants d'aliments et de boissons, y compris les distillateurs.

Comme l'industrie exporte près de la moitié de sa production, la valeur élevée du dollar canadien nuit à sa rentabilité.

La notoriété de la marque, la réputation internationale et la fidélité du consommateur revêtent une grande importance pour l'industrie de la distillerie. Il importe donc que l'industrie soit autorisée à faire de la publicité. Il y a peu de temps encore, il lui était difficile de lancer de nouveaux produits pour accroître sa part de marché et affronter la concurrence des autres boissons à cause des restrictions qui étaient imposées à la publicité des boissons alcoolisées. Ces restrictions ont cependant été abolies depuis.

Il convient de noter que la distribution et la disponibilité des produits sont limitées parce que les alcools distillés destinés à la consommation intérieure sont vendus seulement dans des magasins autorisés par les régies provinciales des alcools.

Facteurs liés au commerce

Le marché canadien s'ouvre davantage aux importations à mesure que s'accroît le commerce mondial. Les droits tarifaires s'appliquant au whisky et au rhum ont été éliminés entre les États-Unis et le Canada dès l'entrée en vigueur de l'ALENA, et d'autres droits tarifaires ont été supprimés progressivement depuis le 1er janvier 1998. Ces deux pays continuent toutefois d'assujettir leurs importations à des taxes d'accise équivalentes à celles qui frappent les produits intérieurs.

L'ALENA prévoyait aussi l'élimination des obstacles tarifaires et autres qui limitaient jusqu'alors l'accès au marché mexicain. Par ailleurs, l'accès de l'industrie au marché japonais s'est amélioré au milieu des années 1990, lorsqu'un groupe spécial de l'Organisation mondiale du commerce (OMC) a donné tort au Japon, qui imposait des taxes discriminatoires qui favorisaient les alcools d'origine nationale. Le Canada a ainsi profité d'occasions d'accroître ses exportations vers le Japon et le Mexique, mais l'industrie n'a pas su tirer parti de ces débouchés et intensifier ses ventes sur ces marchés à long terme.

En 1996, la balance commerciale du Canada présentait un solde positif de 322,3 millions de dollars pour les produits alcoolisés distillés; en 1999, ce solde était passé à 344,8 millions de dollars. La balance commerciale du Canada pour ce type de produits s'est par la suite dégradée de façon soutenue: en 2006, le Canada affichait un déficit commercial se chiffrant à 213,7 millions de dollars. La détérioration de la balance commerciale du Canada en ce qui concerne les alcools distillés témoigne de la vulnérabilité de l'industrie, attribuable à sa forte dépendance envers un seul produit, soit le whisky canadien. Sur les marchés nord-américains, le whisky canadien perd du terrain par rapport à d'autres spiritueux et à d'autres boissons alcoolisées, comme le vin.

Quant au commerce avec les États-Unis, le taux de croissance des importations canadiennes a lui aussi été plus élevé que celui des exportations, mais la balance commerciale du Canada est demeurée excédentaire.

L'industrie a jusqu'à présent concentré ses efforts sur les États-Unis, son marché prioritaire. La libéralisation des échanges lui a cependant fait prendre conscience des occasions d'affaires croissantes qui s'offrent à elle, à la fois en Amérique du Sud et en Amérique latine, y compris au Mexique. De telles occasions sont d'une importance stratégique pour la croissance de l'industrie canadienne de la distillerie compte tenu du libre accès au marché canadien dont bénéficient aujourd'hui d'autres pays.

Les obstacles non tarifaires ont une grande incidence sur le commerce mondial des alcools distillés. Le fait qu'un alcool soit reconnu comme un produit d'origine ou un produit différencié dans la législation du pays importateur est un facteur important. Une telle reconnaissance empêche le coupage du produit par tout autre produit, sauvegarde son prestige et favorise la réussite des efforts de commercialisation. Le Canada, par exemple, reconnaît que le scotch, le whiskey irlandais, le bourbon, la tequila, le cognac et l'armagnac sont des produits d'origine.

Au Canada, les distillateurs ne peuvent importer en vrac des spiritueux que pour les mélanger à des spiritueux d'origine nationale. L'industrie canadienne n'embouteille pas de produits d'origine tels que le scotch, le whiskey irlandais ou le cognac.

Bien qu'il doive être produit au Canada, le whisky canadien n'est pas nécessairement expédié du Canada directement à différents marchés étrangers. Certaines entreprises l'expédient à des entrepôts centraux à l'étranger, qui le distribuent ensuite dans d'autres pays. De ce fait, il peut être difficile de déterminer la destination ultime des produits expédiés du Canada. Dans certains cas, les produits sont expédiés en vrac puis embouteillés à destination, de façon à réduire les coûts de transport.

Une des raisons pour lesquelles les importations occupent près de la moitié du marché canadien est le penchant des consommateurs pour la variété, qui s'explique en partie par la composition de plus en plus culturellement diversifiée de la population. Par ailleurs, les régies des alcools accordent de plus en plus d'importance aux préférences des consommateurs. Elles suivent de plus près l'évolution des goûts sur leurs territoires respectifs et font l'acquisition, en qualité d'acheteurs internationaux, de produits qui se vendent bien, peu importe leur origine.

En outre, depuis la négociation de l'Accord de libre-échange entre le Canada et les États-Unis en 1987, le Canada accorde le traitement national aux produits américains (traitement équivalent à celui des produits nationaux) pour ce qui concerne les inscriptions aux catalogues, la distribution et les marges bénéficiaires. Un accord bilatéral semblable portant sur les pratiques des régies des alcools a été conclu avec la Communauté européenne en 1988 et a été étendu à l'ensemble des produits importés, sur une base multilatérale, sous le régime de l'Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT).

Par conséquent, les politiques et les pratiques gouvernementales doivent prévoir un traitement équivalent pour les produits nationaux et les produits importés. Il convient de signaler que, par le passé, les produits distillés faisaient déjà largement l'objet d'un traitement national, contrairement à d'autres boissons alcoolisées telles que le vin. En outre, les filiales canadiennes des multinationales agissent à titre de distributeurs des marques étrangères de leur société mère. En effet, elles distribuent et commercialisent aussi bien les produits étrangers que les produits canadiens.

Facteurs de réglementation

Les distilleries sont assujetties à de nombreux règlements fédéraux et provinciaux. Le cadre de réglementation provinciale résulte en bonne partie d'une loi fédérale, la Loi sur l'importation des boissons enivrantes. Cette loi fédérale dispose que toutes les boissons alcoolisées importées au Canada doivent l'être par la régie des alcools de la province ou du territoire. (Voir la liste à la fin du document.) Les gouvernements des provinces et des territoires sont en outre chargés de veiller au coupage des boissons alcoolisées et il leur appartient de réglementer et de limiter la circulation des boissons enivrantes destinées à la vente et à la consommation sur leur territoire.

Les régies des alcools perçoivent les taxes fédérales et provinciales sur les produits alcoolisés et y ajoutent leur propre marge bénéficiaire avant de vendre le produit.

Actuellement, au Canada, la taxe d'accise fédérale sur les boissons alcoolisées produites au pays est perçue au point de production au Canada et doit être payée au moment du conditionnement, à moins que les produits soient immédiatement placés dans un entrepôt d'accise. La taxe d'accise fédérale sur les spiritueux importés est calculée à partir du lieu où les spiritueux sont importés et reçus aux entrepôts de stockage des douanes des régies des alcools, mais n'est payable que lorsque les produits sont expédiés aux points de vente au détail.

Dans son budget de 2006, le gouvernement fédéral a augmenté la taxe d'accise fédérale de façon à neutraliser l'effet de la réduction d'un point de pourcentage de la taxe sur les produits et services (TPS). La taxe d'accise s'appliquant aux produits nationaux et importés a augmenté de six points de pourcentage le 1er juillet 2006. Ces hausses de taxes inquiètent les distillateurs, en particulier du fait que les industries du vin et de la bière ont obtenu des concessions relatives à la taxe d'accise dans le budget de 2006.

L'Agence des douanes et du revenu du Canada et le ministère des Finances ont entrepris conjointement un examen exhaustif de la Loi sur l'accise. Cet examen visait surtout à maintenir les recettes fiscales provenant de la vente d'alcool et à établir une structure fiscale équitable et moderne qui limite le plus possible l'incidence des politiques gouvernementales sur l'industrie. Grâce à la simplification des procédures, il devrait maintenant être moins coûteux pour les distillateurs de se conformer aux exigences législatives. La nouvelle Loi sur l'accise, entrée en vigueur en juillet 2003, remplace les dispositions de l'ancienne Loi sur l'accise relatives aux spiritueux, à l'alcool dénaturé et spécialement dénaturé ainsi qu'au tabac. Cependant, le Parlement a depuis annoncé que certaines dispositions de l'ancienne loi relatives à la délivrance de certificats d'âge et d'origine en vue de l'exportation du whisky canadien demeureront en vigueur jusqu'au 1er juillet 2009.

L'Agence canadienne d'inspection des aliments (ACIA) et les régies provinciales collaborent pour s'assurer que les boissons alcoolisées, dont les spiritueux, sont conformes aux normes canadiennes en matière de sûreté (contenu en alcool, toxines, etc.) prévues dans la Loi sur les aliments et drogues avant d'en autoriser la vente au Canada. Les boissons alcoolisées fabriquées ou importées au Canada doivent en outre être conformes aux exigences de la Loi sur les aliments et drogues et de la Loi sur l'emballage et l'étiquetage des produits de consommation concernant l'étiquetage des ingrédients, la quantité nette et le format normalisé des contenants.

Le 10 février 2000, à la suite d'un effort de concertation entre Spirits Canada et Santé Canada, on a modifié le Règlement sur les aliments et drogues pour changer la norme de composition du whisky canadien. La modification a été publiée dans la Partie II de la Gazette du Canada du 1er mars 2000. Plus précisément, Spirits Canada avait demandé que des normes de composition appropriées au whisky canadien soient publiées dans la Partie I de la Gazette du Canada afin que, à tout le moins, le whisky canadien a) soit distillé au Canada, b) soit vieilli pendant au moins trois ans au Canada, dans des fûts de bois, etc) contienne 40 % d'alcool en volume.

Ces modifications ont permis d'établir des indications géographiques officielles pour le whisky canadien et de protéger ainsi le produit contre la concurrence de whiskies de qualité inférieure vendus sur les principaux marchés de nos partenaires commerciaux, comme l'Union européenne qui a refusé de reconnaître le whisky canadien parce que le gouvernement du Canada ne le reconnaissait pas lui-même par le passé.

La Loi sur le commerce des spiritueux (projet de loi S-38), entrée en vigueur le 1er juin  2006, a rendu possible la mise en œuvre de l'Accord Canada-UE sur les vins et spiritueux et permet au Canada de respecter l'engagement qu'il a pris dans le cadre de l'ALENA de protéger certaines appellations de spiritueux américains et mexicains. Cette loi protège également différentes appellations de spiritueux étrangers, comme la grappa italienne, le bourbon américain et la tequila mexicaine.

Facteurs technologiques

L'industrie de la distillerie du Canada, comme celle de tous les autres pays, a recours à une technologie traditionnelle éprouvée. Elle est tout aussi avancée sur le plan technologique que ses principaux concurrents. En règle générale, les distilleries canadiennes ont rationalisé leurs opérations et modernisé leurs technologies de production et de distribution, et elles soutiennent favorablement la comparaison avec leurs homologues américains, quoique certains distillateurs américains réalisent de plus grandes économies d'échelle. La modernisation de la technologie concernait en grande partie les procédés d'embouteillage et d'emballage. L'industrie a réduit le poids de ses bouteilles en verre pour des raisons environnementales. À l'heure actuelle, elle s'applique à mettre à l'essai de nouveaux emballages pour certaines gammes de produits (p. ex., le polyéthylène téréphtalate pourrait remplacer le verre dans la fabrication des bouteilles).

Comme le marché est bien développé, il est essentiel de mettre au point de nouveaux produits. Les fabricants s'emploient à diversifier leurs gammes habituelles en y ajoutant des produits qui stimuleront l'intérêt des consommateurs canadiens et étrangers.

Les techniques de production d'alcool carburant et d'alcool comestible sont similaires, mais les distillateurs ne convertiront probablement pas leurs usines de production d'alcools de marque aujourd'hui fermées en usines de production d'alcool carburant, en raison de leur petite taille. En Amérique du Nord, les usines d'alcools commerciaux ou d'éthanol-carburant forment d'énormes complexes industriels. Une grande distillerie produit environ 32 millions de litres d'alcool par année, alors qu'une usine ultramoderne de carburant à l'éthanol a une capacité de production dix fois plus importante.

Étant donné les coûts de production concurrentiels observés en Amérique du Nord, la construction d'une usine ultramoderne clé en main destinée à la production d'éthanol-carburant ou d'alcool industriel représenterait un investissement majeur.

Préoccupations et défis

Les distillateurs reconnaissent que le marché de leurs produits est parvenu à maturité. Cependant, les nombreux règlements en vigueur les empêchent d'intervenir directement sur ce marché et d'appliquer leurs propres pratiques commerciales ou structures de prix, lesquelles seraient susceptibles de susciter l'intérêt des consommateurs pour leurs produits.

Ce sont les régies des alcools, plutôt que les distillateurs, qui déterminent généralement les pratiques commerciales et les politiques d'établissement des prix et, en fin de compte, la rentabilité de l'industrie. Les méthodes de distribution et de vente sont établies par la régie provinciale compétente et sont, dans la plupart des cas, appliquées par des magasins placés sous le contrôle de cette dernière. (L'Alberta fait exception parce que les points de vente d'alcool y ont été privatisés).

Les structures de prix sont, de façon générale, mises en place par les régies provinciales et tiennent compte des taxes prélevées par les gouvernements fédéral et provinciaux. En outre, le gouvernement de chaque province majore les prix des produits en fonction de ses coûts de commercialisation.

Les niveaux de taxation fédéral et provincial et la majoration des prix par les provinces sont des considérations clés pour l'industrie. Celle-ci soutient que la hausse des taxes a fortement contribué à la baisse de la consommation, ce qui a entraîné un recul de son activité et, par conséquent, de sa rentabilité.

L'appréciation du dollar canadien a gravement nui à la compétitivité des exportations canadiennes et pourrait inciter les multinationales à revoir leur décision de produire au Canada. En raison de l'affaiblissement du dollar américain, les produits canadiens pourraient devoir soutenir la concurrence d'un plus grand nombre de produits importés sur le marché intérieur.

La contrebande est également une grave préoccupation pour l'industrie. Les avis diffèrent quant à l'importance du marché de l'alcool de contrebande. De façon générale, on peut dire qu'en raison des prix à la consommation moindres aux États-Unis, la contrebande de spiritueux est une activité lucrative. On croit qu'environ 80 % des produits passés en contrebande entrent par l'Ontario et le Québec, mais que l'importance de la Colombie-Britannique augmente, notamment parce que Vancouver est située à proximité de la frontière américaine.

L'industrie a également dû composer avec la longue interdiction de publicité à la télévision que lui a imposée le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes. L'industrie a porté l'affaire devant les tribunaux en 1995 pour contester l'interdiction et a eu gain de cause. Depuis, Spirits Canada a diffusé des annonces publicitaires sur l'équivalence entre les boissons alcoolisées, et les sociétés privées ont récemment entrepris des campagnes de publicité. L'interdiction relative à la publicité des produits de marque a aussi été levée aux États-Unis.

Les distillateurs sont conscients de la façon dont la population perçoit la biotechnologie et les organismes génétiquement modifiés (OGM) et craignent que leurs produits n'y soient associés défavorablement.

Débouchés

La mondialisation de l'économie n'a pas eu sur l'industrie de la distillation les mêmes effets que sur d'autres branches de l'industrie de la transformation des aliments et des boissons. Cela tient pour une bonne part au fait que l'industrie est dominée par de grandes multinationales qui, depuis un certain temps déjà, considèrent la concurrence dans une optique mondiale et maintiennent des bureaux de commercialisation, de vente et de distribution et des usines dans la plupart des grands pays du monde. Ces bureaux et  établissements appartiennent aux multinationales ou sont exploitées par elles sous forme de coentreprises avec des entreprises qui sont déjà établies sur ce marché.

Un des atouts auxquels l'industrie canadienne doit le maintien de sa compétitivité au sein de l'économie mondiale est l'« appellation protégée » du whisky canadien, outre les normes de qualité auxquelles elle souscrit. Les États-Unis et le Canada ont mutuellement reconnu le bourbon et le whisky canadien comme étant des produits distincts. Cette reconnaissance réciproque protège ces produits contre la concurrence et contre les produits falsifiés ou présentés de façon trompeuse.

Grâce à la protection que lui confère cette appellation, le whisky canadien sera fabriqué au Canada tant que la demande le justifiera. Toutefois, la reconnaissance du statut distinct du whisky canadien sur le marché mondial protégerait encore davantage cette assise manufacturière tout en accroissant le prestige du produit à l'échelle internationale.

Les entreprises titulaires de marques mettent l'accent sur la création et la commercialisation des produits en vue d'accéder à des nouveaux marchés. Souvent, ces activités sont régies par les sociétés multinationales mères et, contrairement aux installations de fabrication, elles ne sont pas nécessairement réalisées au Canada. Pour établir de nouvelles gammes de produits et lancer des campagnes de commercialisation ciblant certains groupes de consommateurs dans un pays donné, les filiales comptent beaucoup sur les études de marché et les données provenant des firmes de distribution dans des marchés particuliers.

Par ailleurs, bien que les distillateurs canadiens fabriquent actuellement de nombreux types de produits distillés, il convient de mentionner que, par souci d'efficacité, les multinationales n'hésitent pas à déplacer les mandats de fabrication d'un établissement de production à un autre (sur une base internationale, mais surtout en Amérique du Nord) pour les produits autres que le whisky canadien.

Au Canada et dans toute l'Amérique du Nord, les distilleries ont déployé d'immenses efforts de commercialisation pour raviver l'intérêt des consommateurs à l'égard des boissons alcoolisées et pour attirer la nouvelle génération. Dans le cadre de cette stratégie, l'industrie a créé de nouveaux produits, comme les spiritueux aromatisés et les boissons à faible teneur en alcool, notamment les « panachés ». Elle a en outre cherché à élargir sa gamme traditionnelle de produits de qualité supérieure, dont beaucoup sont conçus pour les marchés d'exportation.

De plus, les goûts des jeunes consommateurs de boissons alcoolisées ont mûri, et ces derniers apprécient maintenant les spiritueux en plus du vin et de la bière. On observe aussi un regain marqué de popularité des « cocktails », en particulier depuis l'avènement des nouveaux bars à cocktails « Martini », ainsi que des boissons ambrées telles que le whisky, le brandy et le cognac. L'industrie canadienne préconise la connaissance des équivalences et la consommation raisonnable de spiritueux. Tous les efforts déployés ont donné lieu à une hausse des ventes de spiritueux sur ce qui était auparavant un marché en recul.

Les efforts déployés par les distillateurs canadiens pour commercialiser et distribuer des marques de renommée internationale et leur vocation exportatrice sont les facteurs clés qui aideront l'industrie à maintenir sa position concurrentielle sur le marché mondial. La perte de faveur des spiritueux sur certains marchés, dictée par l'évolution des habitudes de vie, a grugé les profits de nombreux distillateurs, au Canada comme ailleurs. Cependant, les multinationales qui dominent l'industrie canadienne disposent de ressources importantes et peuvent donc, pour des raisons d'efficacité, créer et commercialiser de nouvelles marques, modifier les capacités de production, déplacer les activités de production dans d'autres régions et attirer les investissements. Les prévisions de l'industrie pour les prochaines années sont « prudemment optimistes ».

Tableau SCIAN 31214 produits de distillerie, 1996-2006